去年的中秋节期间，笔者应邀到一朋友的设计公司做客，此君神秘地把我请进其经理办公室，让我看看他为业务单位购买的逾千元的月饼大礼盒。凭心而论：这个月饼盒的设计者的确是费尽了心思，**尽设计及工艺之能事，印刷华美精致，让人一看便知定是价格不菲的特殊礼品。那贵重的月饼盒里到底装了什么宝贝，他苦笑地告诉我：还不是七星伴月，只不过多了一套银制的刀叉食具。不用说，这种礼品包装对于每位靠工薪糊口的人士都会觉得太**了，但是在发展中的中国这种新技术“洛可可”风现象在平面设计领域普遍存在着。再如在某出版社一本七拼八凑的书，每一页都留有大量的**，有的甚至一页纸上一半豆腐块文字，一半是齐整地留白；功能上曰留给读者作读书笔记，形式上曰是时尚，太浪费了吧。我们以为这样的包装，如此的书籍设计，已经到了“变异”的程度，有必要重新修正一下包装的概念了。

二、回顾新中国包装史

建国初的50～60年代，生产是“统购包销”，对产品的包装主要是保证其贮藏运输中的安全，所谓“皇帝女儿不愁嫁”，国内销售产品的包装相对落后。到了60～70年代，**的“文化大革命”开始，以“大字报”、“串连”、“破四旧”为基本形式的“红卫兵”运动席卷**，形成了举国上下包装“一片红”的特色。70～80年代，开始重视出口商品的包装需求，邓小平同志在1975年《关于发展工业的几点意见》中谈到了“出口商品的包装问题，要好好研究一下”，从此正式拉开了我国现代化包装的帷幕。80～90年代是中国包装业跑步前进的年代，1981年建立了中国包装总公司，1987年我国第一次有两项包装荣获**包装设计**奖——“**之星”。90年代以来，中央更加重视包装工作，加大了包装行业的管理和投资力度［1］。1999年我国有10项包装获“**之星”奖，随着中国加入WTO国际大市场，中国包装也将走向**化之路。建国初中国人的包装概念是“**礼品”，是那些用于国际间会议、招待国宾的礼品如“茅台”、“张裕”国酒之类，才有包装一说。在中国经历了半个世纪之后，包装的概念已进入寻常的百姓心中，商品要包装成为天经地义的事，这个观念的转变对于我们设计人员来说是件可喜的快事。特别是90年代初附加价值的概念引入设计界后，商品的包装真正随着小平同志改革开放的口号而红火起来。我们应该珍视今天改革开放所带来的伟大成就，珍惜通过包装界同仁们共同奋斗所创造的骄人业绩，现在到了有必要抛开浮华荣势，反思一下我们日日打交道的、已熟视无睹的甚至麻木不仁的包装概念了。

三、现代包装的概念

包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的人为事物。包装可分为工业包装与商业包装，工业包装设计以保护为重点，商业包装设计以促销为主要目的。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用，其**终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销战略的胜利。从上表1分析，商品经济中包装扮演着一个特殊的角色，是非物质的，形而上的，它将物质的、形而下的产品、用品甚至废品经过包装变成商品。商品使产品——包装、物质的——非物质的力量交织在一起，在流通中展现多姿多彩的灵光，给日常生活增添了一道道风景线。包装本身是一项古老的活动，出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后，市场经济的商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，包装也打上公司的文化特征，市场竞争，价格大战迫使商家不断更新换代产品，不断地变换包装，为了卖出去，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值，产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在超市柜台中时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑了，现代包装的概念混淆了。包装使产品走向文化性或“仪式性”商品，其包装已经人格化了，富含了人文的层面。中国是一个礼仪的社会，中国人更爱面子，包装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面，人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的尊卑关系，包装此时确实真正成了“仪式性”的存在。随着西方价值取向的渗透，包装还给消费者带来“高人一等”与“时尚品味”的视域感受，使包装的附加价值更加突显出来并走向**，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量的“花”而不实的包装商品。商家还动用媒体广告使自己的商品在消费公众中产生不同凡响的效果，把昂贵的商品包装比作“买得起的身份象征或符号”。